Tämä Johnsonin kirja on todellinen brändikirja viisine ja puoline askelineen sisältäen lisäksi yli 900 kuvallista viestiä. Brändin merkitys on jälleen kasvussa ja hyviä brändikirjoja on alkanut ilmestyä kirjastoihin ja kirjakauppoihin. Siihen on selityskin, sillä brändin idea on luoda jokin ero. Meillä on Tiimiakatemia® -brändi. Mikä on sen idea? Sitä olen samalla pohtinut, kun olen lukenut ja lukenut uudestaan tätä kirjaa ja yrittänyt vastata esimerkiksi näihin kuuteen kirjan brändikysymykseen ja yhteen statementiin: Why are we here? What do we do and how do we do it? What makes us different? Who are we here for? What do we value the most? What’s our personality? Our ambition: Synnyttää rohkeita tiimiyrittäjiä ja tiimivalmentajia. Näitä asioita meidän on mietittävä.
Kirja tuo hyvin esiin sen, miksi kaikki brändit tarvitsevat ajan kuluessa tärkeän uudelleenbrändäyksen. Esimerkkinä voi olla Joulupukki, jonka alkuperäinen brändäys tapahtui Coca-Colan 1930-luvun mainoksissa. Hyvin paljon tämänkin päivän Joulupukki muistuttaa tuota melkein sata vuotiasta hahmoa, vaikka se onkin muuttunut ajan hengen mukaan säilyttäen kuitenkin sen alkuperäisen punaisen Santan hahmon meillä Suomessakin. Brändejä on tutkittava laajemminkin, jotta tajuaa brändien olevan kaiken taustalla. Kunnon tutkimuksen avulla ymmärrämme, mitkä ovat juuri oikeat ongelmat, jotka voimme ratkaista brändiin liittyen. Tutkinta on tehtävä visuaalisen, verbaalisen ja käyttäytymisen näkökulmista pitäen samalla mielessä millaiseksi organisaatioksi yritys pyrkii ehkä useammillakin toimialoilla.
Kun brändi on tutkittu (1) ja strategia (2) määritelty, on vielä käännettävä tulokset käytännön toimenpiteitä palvelevaan muotoon (2.5 askelta). Tässä vaiheessa esimerkiksi kiinnitetään huomiota brändin nimeen. Onko se sopiva kuvaamaan kaikkea sitä, mihin olemme pyrkimässä? Toteutuksen design -vaiheen (3) voi aloittaa ”briefillä”: Minkä keskeisen bisneshaasteen brändi kohtaa? Kenen kanssa ryhdymme taistoon ja mikä kilpailee heidän huomiostaan? Mikä on viestinnän rooli? Missä ja milloin viestinnällä on eniten poweria? Kuinka (tuote-)kategoria kytkeytyy luovasti ja kuinka voimme haastaa tämän? Rakennamme siten työkalupakkeja, emme pelkästään logoja. Brändi on niin tärkeä ja alati kasvava, ettei se enää voi juuttua pelkästään markkinointiosaston huomaan.
Varsinainen toteutusvaihe (4) on kaikkein tärkein. Kaikki sanallinen suunnittelu ja sanallinen ajattelu on luonut hyvät lähtökohdat, mutta tullakseen suureksi brändin on oltava helposti ymmärrettävä ja helppo käyttää. ”Design manual” ei välttämättä herätä kaikissa mahtavia tunteita. Kuitenkin vähitellen manuaaleista on tullut kunnioitettuja, jopa haluttavia. Tyypillinen työkalu sisältää fontit, logot, näkemykset mielikuviin, värin ja layout -esimerkkejä. Kansainvälisissä brändeissä on otettava lisäksi huomioon monikielisyys. Myös digitaalinen maailma on tuonut mukanaan uusia haasteita.
Brändiin sitoutuminen ja siihen uuden elämän puhaltaminen on viides ja viimeinen vaihe. Brändin on oltava omassa organisaatiossa täysin ymmärrettävä ja syvällä organisaation kulttuurissa. Tämä vaihe tapahtuu yhtä aikaa toteutuksen kanssa. Toteutus saa koko ajan palautetta henkilökunnan ja koko organisaation toiminnasta. Mahdollisia korjaustoimenpiteitä on toteutettava heti palautteen perusteella. Henkilöstön on oltava brändilähettiläitä ja uskollisia uudelle raikkaallekin toimintatavalle. Siksi koulutus on välttämätöntä. Esimerkiksi ”Why are we here?” vaikuttaa kaikkeen mitä teemme, kuinka ajattelemme, puhumme, miten vaikutamme asiakkaisiimme. Kirjan mukaan jokainen vaihe vie ainakin kaksi kuukautta, joten yhteensä 10 kuukautta. Jos tähän ei ole aikaa, niin vastaus on keskittyminen päätöksentekovaiheisiin kaksi ja kolme.
40 kolahdusta. Y3+A3+A2+A1+B1+B2.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Johnson, Michael: Branding in Five and a Half Steps, Thames & Hudson 2019, suositus**, 3 pistettä, ISBN 978-0-500-51896-0
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
