Antti Apusen kirja on käytännöllinen opas jokaiselle tuotteistamisen ammattilaiselle ja siinä taitojaan kehittävälle. Kirja käy läpi palvelun ja tuotteen kaupallistamisen keskeiset vaiheet askel askeleelta palvelustrategiasta törkeisiin lupauksiin ja hinta-ankkurointiin sekä muutosvastarinnan murtamiseen. Kirja perustuu sadoista tuotteistamishankkeista kerättyihin kokemuksiin ja kertoo esimerkkitarinoita suomalaisista ja kansainvälisistä yrityksistä, jotka ovat tuotteistaneet toimialaansa mullistaneita menestyksiä. Millainen on palvelu, joka muuttaa asiakkaasi maailmaa nopeasti ja merkittävästi? Tehtävänäsi on rakentaa palvelu, jolla tuottaa asiakkaillesi ylivoimaisia hyötyjä ja ajaa kilpailijasi ahdinkoon. Siinä on ensimmäinen ja toisinaan myös ainoa tarvitsemasi tavoite.
Yritykset, joiden investoinnit eivät palvele asiakkaiden tai sijoittajien vaatimuksia, kuolevat pian pois. Parhaiten pärjäävät ne, jotka osaavat sanoa ei ideoille, jotka eivät ratkaise asiakkaiden polttavia ongelmia. Suurimmat mahdollisuudet ovat usein siellä, missä muut eivät vielä ole käyneet. Siksi markkinatutkimus voi ohjata väärään suuntaan tai olla täysin hyödytön, jos se kuvaa vain jo kartoitettua maaperää. Suurin hyöty selvityksestä on usein se, että näet, tuottaako joku vielä suunnitelmaasi palvelua. Kehitä palvelustasi pilotointikelpoinen eli pienin mahdollinen versio ja kauppaa sitä. Koemyynnin perusteella tiedät, ovatko edes edelläkävijäasiakkaasi valmiita investoimaan tuotteeseesi. Kun toimitat todistusaineistoa uuden palvelun onnistumisista, murrat vastarintaa.
Palvelustrategia kertoo, miten uusi palvelusi poikkeaa perinteisistä bisnesmalleista ja kilpailijoistaan. Jos lähdet liikkeelle ilman strategiaa, puuttuu tekemiseltä tuki ja tarkoitus.
Hyvän palvelustrategian avulla kiinnität huomion seuraaviin asioihin:
1) tarjoat selkeät rajat ja pelisäännöt lupauksille
2) kirkastat vahvuutesi
3) perustelet tuotteistettavien palveluaihioiden valinnan
4) tunnistat eron kilpailijoihisi 5) et tuhlaa aikaasi väärän kohderyhmän palvelemiseen
6) viestit tavoitteistasi.
Palvelusi tarvitsee törkeän lupauksen, joka tiivistää kilpailuetusi. Törkeä lupaus tiivistää vahvuutesi. Sen avulla asiakkaasi on helppo mitata tai arvioida palvelusi tuloksia. Vahvuutesi voi liittyä esimerkiksi brändiin, joka ei ole kilpailijasi käytössä. Kilpailuedun pitää tuottaa sellaista hyötyä, jota asiakkaasi ei saa helposti muualta samaan hintaan.
Palvelulle on valittava osuvimmat erottautumistekijät.
Ne voidaan kirjan mukaan jakaa kymmeneen ryhmään:
1) ansaintamalli
2) asiantuntemus
3) verkosto
4) formaatti
5) tuottavuus
6) paketointi
7) palvelumalli
8) kanava
9) brändi
10) asiakaskokemus.
Valitse yksi menestystekijä, joka on mielestäsi tärkein. Kasvata muita vahvuuksia sen jälkeen, kun olet sorvannut ykköstavoitteestasi selkeän kilpailuedun. Lista on hyvä pitää mielessä koko tuotteistuksen ajan, jotta osaat ohjata palvelukehityksen osa-alueita (kuten hinnoittelu) haluamaasi suuntaan. Esimerkiksi verkostossa vahvoilla palvelun tarjoajilla on mahdollisuus rakentaa tarjoomansa ympärille ekosysteemi. Siinä kumppanisi täydentävät omia palveluitasi omillaan. Tämä edellyttää, että hallinnassasi on palvelualusta, jonka avulla kumppanisi ja asiakkaasi tavoittavat toisensa.
Palvelumalli liittyy läheisesti asiakkuuksiesi hoitomalliin. Kun etsit yrityksellesi sopivaa palvelumallia, vastaa seuraaviin kysymyksiin: Ratkaiseeko palvelusi asiakkaan koko ongelman? Haluatko räätälöidä palvelusi tuloksia tai toimintamallia? Millaisia tuloksia palvelun pitäisi tuottaa asiakkaallesi? Onko palvelu jatkuva vai kertaluontoinen? Tyytyväiset ja suositteluhalukkaat asiakkaat houkuttelevat lisää ostajia. Erinomainen palvelu ja tyytyväiset asiakkaat ovat vahva todiste siitä, että kanssasi kannattaa tehdä bisnestä. Asiakaskokemuksella ja brändillä kasvatat arvoa ja tuotteistamisesi tekee ostamisesta helppoa. Selkeä lupaus kertoo asiakkaallesi yksiselitteisesti, minkä hänen ongelmansa ratkaiset. Hyvin kuvattu palvelu auttaa asiakastasi päätöksenteossa. Lisää luottamusta referenssitarinoilla ja annat takuun tuloksista. Asiakkaasi ei halua maksaa palvelustasi vaan sen hyödyistä.
Jos palvelusi ei tuota asiakkaallesi erityistä hyötyä, on rehellisen törkeän lupauksen kirjoittaminen mahdoton tehtävä. Lupaus on pelkkää sanahelinää, jota et pysty lunastamaan tosi paikan tullen. Jos uskot itse, että palvelusi tulokset yllättävät asiakkaasi iloisesti, voit kirjoittaa ja lunastaa törkeän lupauksen hyvillä mielin.
Näin kirjoitat palvelullesi törkeän lupauksen:
1) Valitse keskeinen vahvuutesi
2) keskity tuloksiin
3) mieti mittausta
4) vältä sloganeita
5) mullista markkinaa ja häiriköi huolella
6) laske lupauksesi arvo asiakkaalle
7) kuvaa takuusi.
Törkeä lupaus rajaa, minkä ongelman ratkaisussa olet paras tai ainakin järkyttävän tehokas.
Tarjouksen lähettäminen on palveluprosessisi kohtalonhetki. Liiketoimintasi ja tuotteesi kannattavuus riippuu hinnasta, jonka lupaat asiakkaallesi. Samalla määrittelet pelisäännöt, joihin asiakkaasi ja oman organisaatiosi pitäisi sitoutua. Tavoitteenasi on löytää suurin hinta, jonka asiakkaasi on tuotteestasi valmis maksamaan. Alihinnoittelet hittipalvelusi herkästi, jos et tunne asiakkaasi hyötyjä. Hinta ei ole vastaus matemaattiseen ongelmaan. Yrityksen brändi on hyvä esimerkki aineettomasta arvosta, joka voi nostaa tai laskea palvelusi arvoa.
Palvelupilotoinnin ajatus on, että testaat lupaustasi toimitusprosessia ennen tuotteen varsinaista julkistusta. Pilotti on nimensä mukainen hanke, jossa koeponnistat palvelusi elinkelpoisuutta muutaman edelläkävijäyrityksen kanssa. Jos hanke tuottaa hyviä tuloksia, pienennät taloudellista ja maineriskiä merkittävästi. Samoin osoitat henkilöstöllesi, että palvelusi on helppo myydä, asiakkaalle helppo ostaa ja että tuotat lupaamisiasi tuloksia.
Kirjassa on esitelty erinomainen myynnin käynnistysvaiheen työlista:
1) Listaa yritykset ja päättäjät, jotka haluat ennen pitkää asiakkaiksesi.
2) Harjoittele myyntipuhetta.
3) Keksi katalyyttejä ja innostajia, jotka tukevat myyjiä.
4) Auta myyjiäsi tasapainottamaan perinteisen ja uuden palvelumyynnin vaatimukset.
5) Seuraa päättäjiä.
6) Tutustu asiakasehdokkaaseesi.
7) Mittaa tapaamistesi laatua.
8) Kerää kysymyksiä ja vastauksia.
9) Etsi asiakkaistasi mielipidejohtajia ja kerää heiltä palautetta ja vinkkejä. Ota entistä enemmän vastuuta asiakkaan ongelman ratkaisemisesta, kun opit lisää asiakkaastasi ja hänen bisneksestään.
85 kolahdusta. Y3+A3+A2+A1+I1+I2.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Apunen, Antti: Haastajasta hittipalveluksi – tuotteista ideastasi menestyjä, Alma Talent 2020, suositus**, 3 pistettä, ISBN 978-952-14-3874-5
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
