Hyvä asiakaskokemus on menestyvän liiketoiminnan perusta myös B2B-bisneksessä. Strategisena valintana sekä oikein johdettuna ja toteutettuna asiakaskokemus tarjoaa erinomaisen keinon erottua kilpailijoista ja kasvaa kannattavasti. Yritysten välisessä liiketoiminnassa asiakaskokemuksen rakentuminen on monipuolisempaa kuin kuluttajabisneksessä. Asiakkaat haluavat luotettavan kumppanin, jonka kanssa yhteistyö on helppoa ja miellyttävää. Kirjaa varten on haastateltu 50 suomalaista yritysjohtajaa, jotka valottavat, miten he omassa työssään ja omissa yrityksissään johtavat asiakaskokemusta.
Parhaat organisaatiot ymmärtävät, että menestys syntyy asiakkaille tuotetuista erinomaisista kokemuksista ja onnellisista asiakkaista. Lähes mikä tahansa liiketoimintamalli on tänä päivänä kopioitavissa, ja siksi erottautumistekijät löytyvät yhä useammin tuotteen ominaisuuksien sijasta kokemuksista. Kirja on kirjoitettu juuri tämän tavoitteen edistämiseksi suomalisissa B2B-yrityksissä. Kirjan tavoite on toimia käytännönläheisenä oppaana yritysten hallituksille, toimitusjohtajille ja liiketoimintajohtajille, joilla on keskeinen rooli asiakaskokemuksen mahdollistajana ja eteenpäin viejinä.
Asiakaskokemuksia syntyy kaikissa kohtaamisissa. Erilaisten mieleen jääneiden kohtaamisten summa muodostaa lopulta asiakkaan kokonaiskokemuksen yrityksestä. Näin ollen yrityksen jokaisella kohtaamishetkellä asiakkaan kanssa on merkitystä. Hyvän kokemuksen tuottaminen kerta toisensa jälkeen on asiakkuuden jatkumisen elinehto. Suosittelijoiden voima alentaa uusasiakashankinnan kustannuksia.
Kaikki lähtee yrityksen strategiasta. Strategialla tarkoitetaan yrityksen visiota ja tavoitteita sekä toimintasuunnitelmaa näiden saavuttamiseksi. Myös yrityksen merkityksen rooli strategiassa on viime vuosina noussut esiin. Lisäksi asiakaskokemuksen merkityksen korostuessa myös brändin merkitys kasvaa. Kirjoittajat kehottavat ottamaan yrityksen vision tai asiakaskokemukselle asetetun tavoitteen. Listaa ne avainosaamiset, jotka yrityksesi tarvitsee vision saavuttaakseen. Tämän jälkeen listaa yrityksesi vahvuudet ja ydinosaamiset nykyisyydessä. Onko tulevaisuuden vision saavuttaminen mahdollista nykyosaamisella.
Brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa. Brändiä ei kannata etsiä markkinoinnista, vaan asiakkaista. Brändilupaus on Tiimiakatemian asiakaslupaus. Nykyisin koko näkemys ja mielikuva brändistä määräytyy asiakaskokemuksen kautta. Brändi nostaa asiakkaiden odotukset tietylle tasolle ja nämä yrityksen tulee toiminnallaan käytännössä lunastaa. B2B-yrityksissä referenssien merkitys on täysin keskeinen siinä vaiheessa, kun ostaja harkitsee vaihtoehtojaan. Brändin kannalta onkin ensiarvoisen tärkeää, että sillä on asiakkaita, jotka ovat halukkaita puhumaan myönteisesti sen puolesta – siis hyvät referenssit. Vahvan brändin merkitys yrityksen menestyksessä on nykyisin täysin keskeinen ja asiakaskokemuksesta on tullut yksi tärkeimmistä ja tehokkaimmista tavoitteista rakentaa brändiä.
Asiakasymmärryksellä pyritään sananmukaisesti ymmärtämään asiakkaita ja ennen kaikkea asiakkaiden motivaatiota. Työn tarkoitus on tuottaa yritykselle ymmärrystä ja tietoa siitä, millaisia sen asiakkaat ovat, millaisessa tilanteessa nämä kääntyvät yrityksen puoleen ja millaisia haasteita asiakkailla on. Asiakasymmärrys on tapa kysyä ja saada vastaus kysymykseen, miksi asiakas toimii niin kuin toimii. Tämä auttaa yritystä kehittämään parempia tuotteita ja palvelemaan asiakkaitaan paremmin.
Asiakaspolut ovat hyvä tapa tehdä näkyväksi ja konkretisoida asiakkaan matkaa yrityksen eri toimintojen lävitse. Polku rakennetaan asiakkuuden vaiheiden mukaisesti ja se koostuu ainakin seuraavista vaiheista: impulssi, tarpeen havaitseminen, harkinta, ostaminen, asiakkuus, uskollisuus, asiakkuuden loppu. Yrityksillä voi olla myös useita asiakaspolkuja. Yrityksen on tärkeää ymmärtää, miten polut eroavat toisistaan ja mitkä asiakaspolun pisteet ovat tärkeimpiä omille asiakkaille. Asiakaspolun sujuvuus on merkityksellistä. Siilot haittaavat asiakkaan asiointikokemusta. Monessa tutkimuksessa on osoitettu, että pitkäaikaiset asiakkaat ja asiakassuhteet ovat kannattavimpia. Vahva asiakaskokemus osana brändimielikuvaa poistaa osaltaan ostamisen esteitä.
Tunteilla tuloksiin. Tunnekokemuksen rakentaminen lähtee siitä, että on aidosti kiinnostunut asiakkaasta ja tämän tilanteesta, haluaa palvella tätä hyvin ja henkilökohtaisesti. Asiakaskokemuksen peruslähtökohta voi olla ikimuistoisen tunnekokemuksen luominen paitsi kokonaiselämyksessä myös yksittäisissä asiakaskohtaamisissa. Asiakaskokemukselle kannattaa siis asettaa myös selviä tunnetavoitt-eita, joiden avulla voi luoda erottuvaa ja kestävää asiakaskokemusta. Tunnekokemus nousee nyt esille kaikkialla. Tunteet ohjaavat kaikkea päätöksentekoamme ja käyttäytymistämme. Tunteilla on keskeinen rooli siinä, miten mielikuvat muodostuvat ja miten muistamme brändiin, tuotteisiin ja kohtaamisiin liittyviä yksityiskohtia.
Asiakaskokemus luo paremmat edellytykset kasvuun, mutta kilpailueduksi se muuttuu vasta, kun sen strateginen rooli on tiedostettu ja siihen liittyvät kyvykkyydet tunnistettu ja niitä kehitetään ja niihin panostetaan jatkuvasti markkinoiden etunenässä. Näkemys yrityksestä muodostuu nykyään merkittävällä tavalla kokemuksen kautta – asiakaskokemuksen vaikutus yrityksen brändiin on yhä suorempi ja keskeisempi. Yrityksen kulttuuri, brändi ja strategia muodostavat asiakaskokemuksen ytimen. Strategia antaa suunnan, brändissä kiteytyy yrityksen asiakaslupaus ja yrityksen kulttuuri ja henkilöstökokemus luovat edellytykset lupausten lunastamiselle, eli strategian onnistumiselle.
Tulevaisuudessa yhä tärkeämpää on käyttää aikaa myös sen miettimiseen, miten yrityksen monet kumppanit heijastavat yrityksen asiakaskokemusta, sillä yhä suurempi osa asiakkaan matkasta tapahtuu verkostoissa ja ekosysteemeissä, mikä lisää hallittavien elementtien määrää kokonaiskokemuksessa. Asiakkaiden ja tärkeiden kumppanien kanssa kannattaa pitää aiheesta yhteisiä innovaatiotyöpajoja. B2B-ympäristössä asiakkaat ostavat yhä useammin lopputulosta, ja siinä toimittajayrityksen tuote toimii vain välineenä. Tulevaisuudessa arvonmuodostus voi hyvinkin olla sitä, että puolet arvosta syntyyn itse palvelusta, yksi neljäsosa kokemuksesta ja viimeinen neljäsosa aikaansaadusta muutoksesta. Yritysten tulisikin pohtia sitä, mikä on se muutos, jonka he pyrkivät saamaan asiakasyrityksessä aikaiseksi. 130 kolahdusta. Y3+J2+A3+A2+A1.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Holma, Liisa & Laasio, Kirsti & Ruusuvuori, Minna & Seppä, Salla & Tanner, Riikka: Menestys syntyy asiakaskokemuksesta, Alma Talent 2021, ISBN 978-952-14-4314-5, suositus***, 3 pistettä
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
