Ilmastoriskien torjunta on tulevaisuutemme keskeisin haaste. Tarvitsemme ymmärrystä siitä, miten kasvamme ja luomme uutta taloudellista hyvinvointia planetaaristen rajojen sisällä. Ilmastomuutoksen edessä markkinoinnin on kysyttävä: Mitä ihmiset haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan? Mitä planeetta tarvitsee ja miten ihmiset siirtyvät kestäviin valintoihin? Mikä on brändin rooli tässä siirtymässä ja miten se tuottaa uutta taloudellista arvoa? Määrittämällä vastaukset näihin kysymyksiin brändi kirjoittajien mukaan vastaa huutoon siitä, mitä ilmastonmuutoshaastetta se voi ratkaista.
Brändit tulevat edelleen tarvitsemaan vahvan vision luontia, strategisia tiekarttoja sekä tuloksellisia toimenpiteitä. Tulevaisuus kuuluu brändijohtajille, jotka integroivat kestävyyden markkinoinnin strategiseen johtamiseen, tavoiteasetantaan ja päätöksentekoon. Näiden brändien taloudellinen arvo ei enää korreloi tehtaan koon, maailmanlaajuisen jakelun, eikä edes digitaalisen disruption kanssa, vaan ensisijaisesti ratkaistavan yhteiskunnallisen ongelman suuruuden kanssa. Tulevaisuuden markkinointi on kestävää markkinointia.
Harjot Singh on jakanut markkinoinnin historian kolmeen osaan. Ensimmäistä aikakautta hän kutsuu Logiikan ajaksi. Tällöin teollisesti tuotettujen brändien, ennen kaikkea tavaroiden, oli vielä helppoa erottautua rationaalisilla tuoteominaisuuksilla. Markkinointi nähtiin ennen kaikkea koneistona, jonka yksi osa rationaalinen kuluttaja oli. Toisen aikakauden Singh nimeää Tunteiden ajaksi. Tämä on se aika, johon useimmat markkinoinnin ammattilaiset ovat kasvaneet ja joka kasvatti Cokikset ja muut superbrändit modernin kulutusyhteiskunnan symboleiksi.
Nyt elämme Singhin mukaan Kokemusten aikaa. Aikaa, jolloin valta on siirtynyt kuluttajille ja jolloin uutta arvoa ei enää synny perinteisen markkinointiviestinnän rakentamista mielikuvista, vaan uusista tavoista tehdä asioita ja niistä seuraavista kokemuksista. Olemme siirtyneet tuotemyynnistä myymään kokonaisvaltaisia kokemuksia ja tapoja elää. Kirjan tekijät väittävät, että nyt on alkanut brändien neljäs aikakausi, Kestävyyden aika, joka mahdollistaa myös perinteisille tuoteorganisaatioille siirtymän palvelutuottajaksi. Sustainable Marketing syntyi kuitenkin jo 1999 samannimisen kirjan mukaan. Tuolloin aihe oli kuitenkin keskusteluissakin marginaalissa. Tarvittiin uusi sukupolvi, Greta Thunberg, ja nopeasti kestävä kehitys on vaade kaikille yrityksille.
Onko kyseessä brändien paluu ja kestävien brändien nousu? Kirjassa on yhtenä esimerkkinä Patagonia ja sen perustaja Yvon Chouinard (yksi suosituimmista Tiimiakatemian yrityskirjoista). Patagonian arvot ovat kuvaavat: pyrkimys erinomaisiin tuotteisiin, kaikenlaisen haitan välttäminen, liiketoiminta vipuvartena ympäristönsuojeluun ja konventioiden eli perinteisten tapojen rikkominen. Voidaan sanoa, että brändi on tehnyt paluun markkinoinnin keskiöön. Ilmastonmuutos vaatii yrityksiltä ja brändeiltä muuttumista ja muuntumista joksikin toiseksi ja uudeksi.
Lillbergin & Mattilan kirjassa esitetään brändistrategiatyön ja ilmasto-osaavan markkinoinnin viisi kulmakiveä (Suluissa keskeinen strateginen kysymys):
1) Ennakointiin perustuva, vastuullinen ote omaan kohtaloon (Minkälaista 1,5 asteen yhteiskuntaa ja taloutta brändi haluaa edistää ja mahdollistaa?)
2) Suurimman mahdollisimman yhteiskunnallisen ongelman ratkaiseminen (Mitä osaa ilmastonmuutoksesta brändimme on ratkaisemassa?)
3) Visio tulevaisuudesta johtaa tekemistä (Mikä on oma erottuva visiomme ja taloudellinen selkärankamme sinne pääsemiseksi?)
4) Markkinointi on tiedettä (Mikä on brändimme ilmastovaikutuksen tieteellinen, todennettu peruste ja mitä tiedämme viestimme vaikutusmekanismeista?)
5) Muutos tehdään yhdessä.
Maailmaa ei voi ennustaa. Trump, Covid-19 ja hallitustenvälisen ilmastomuutospaneelin IPCC:n vuoden 2018 raportti ovat kaikki olleet sekä yllättäviä että hyvin nopeasti määritelleet uuden normaalin uudestaan. Nämä ovat tuoneet yhdessä ja erikseen ilmastonmuutoksen julkisuuteen ja yhdistäneet hetkessä yritysjohtajat ja ilmastolakkoilevat koululaiset. Vuonna 2037 (visiomme toteutumisvuonna) elämme toimintaympäristössä, jossa erityisesti brändi ja ilmastomuutososaaminen merkitsevät eniten yrityksen arvolle. Dataa jalostavat GAFAM-yritykset (Google, Apple, Facebook, Amazon ja Microsoft ) ovat maailman arvokkaimpia brändejä. Ovatko ne sitä vielä vuonna 2037?
Investoinnit aineettomaan pääomaan – toisin sanoen brändiin, osaamiseen ja immateriaalioikeuksiin – ovat tehtaiden tuotantolinjojen omistamista kannattavampia. Ilman brändiä osaamisemme ei tule olemaan näkyvää. Tärkein tehtävämme on saada myös koko Tiimiakatemian ekosysteemi tekemään muutosta yhdessä kaikkialla kestävän kehityksen puolesta.
90 kolahdusta. Y1+Y2+Y3+A3+A2+A1.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Lillberg, Petteri & Mattila, Riku: Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille, Alma Talent 2020, suositus***, 2 pistettä, ISBN 978-952-14-4039-7
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
