Koposen kirja kertoo, miksi alustatalouden liiketoimintamalleja hyödyntävät yritykset muuttavat toimialan kuin toimialan. Kun talous muuttuu alustaloudeksi, ydinosaamiseen keskittyminen ei enää riitä yrityksen menestyksen varmistamiseksi. Jatkossa perinteistenkin yritysten selviytyminen riippuu siitä, kuinka hyvin ne pystyvät liittymään osaksi alustojen ekosysteemejä tai muuttumaan itse alustoiksi. Myös yhteiskunta muuttuu, kun alustojen tarjoamat media-, terveys- ja koulutuspalvelut, uudet työn muodot ja valtasuhteiden muutokset pakottavat julkisen hallinnon uudenlaisten päätösten eteen. Alustoja ymmärtämällä voidaan hahmottaa talouden ja sitä kautta koko yhteiskunnan muodonmuutosta. Alustat ovat kirjoittajan mukaan talouden muodonmuutos, jollaista ei ole nähty sitten teollistumisen.
Alustat
Teknologiset alustat ovat usein hyödyllisiä, mutta ne eivät ole syy, miksi alustojen ymmärtäminen on tällä hetkellä keskeinen strategisen osaamisen alue. Syy on se, että taloudelliset alustat ovat merkittävä muutos. Ne muuttavat talouden ja yhteiskunnan perusrakenteita ennennäkemättömän nopeasti. Teollisten alustojen ja ohjelmistojen päälle voi ajoittain rakentua kokonaisia toimialoja. Aiemmin oli markkinoita ja niillä toimivia yrityksiä. Alustat ovat uudenlaista toimintaa, jossa yhdistetään tiettyjä piirteitä markkinoilta ja yrityksistä. Kun tämä yhdistäminen onnistuu, alusta saa ylivoimaisen kilpailuedun.
Alustan ydinarkkitehtuuri koostuu kolmesta elementistä: osallistuvista ryhmistä (Ketkä kohtaavat?), arvoyksiköstä (Miksi?) ja suodattimista (Millä ehdoilla?). Kaikissa alustoissa on oltava kaikki nämä elementit, ja niitä muokkaamalla vaikutetaan alustan tarjoomaan. Osallistujien kannalta alustan tärkein tehtävä on hankkia riittävä määrä osallistujia kullekin alustan sisämarkkinalle. Alustat eivät halua ”omistaa tuotantovälineitä”. Liiketoimintamallin näkökulmasta käyttäjät, data, raha, autot, matkat, tykkäykset ja mitkä tahansa muutkin liiketoiminnassa hyödynnettävät asiat ovat resursseja. Mitä enemmän yrityksellä on näitä resursseja, sitä paremmin yritys pystyy kilpailemaan. Siksi liiketoiminta-malleja suunniteltaessa tavoitteena on hyödyntää näitä resursseja siten, että niitä kasautuu yhä enemmän.
Alustatalous
Media-ala oli yksi ensimmäisistä, jossa alustatalous muutti toimintamalleja. Näin on, sillä media-alan tuote on osin aineeton ja toisaalta mediateollisuus, varsinkin sanomalehdet, ovat kohtuullisen vähän säänneltyjä. Tällä hetkellä alustamuutoksen kourissa painivat erityisesti aineettomat, mutta säännellyt toimialat, kuten pankkiala ja koulutusala, ja vähemmän säännellyt, mutta aineellisessa todellisuudessa tiiviimmin kiinni olevat toimialat, kuten liikkuminen. Ensimmäisiä merkkejä merkittävästä muutoksesta on näkyvissä myös säännellyillä ja aineellisilla aloilla. Tällainen ala on muun muassa terveysala.
Vaikka alusta tarjoaa välityspalvelua, kuten Uber keinon löytää kuljettajia ja matkustajia, se ei kuitenkaan toimita itse kyytiä. Maailman suurin media-alan yritys Facebook ei tee sisältöä. Alibaballa, joka on maailman arvokkain kauppaketju, ei ole varastoa. Ja maailman suurin majoitusten tarjoaja Airbnb ei omista kiinteistöjä. Google ei luo verkkosivuja, joita se tallentaa hakukoneeseensa, eikä YouTube kuvaa videoita, joita sen kautta katsellaan. Alustatalouden yritykset tosiaan toimivat toisella tavalla kuin perinteiset yritykset. Pärjätäkseen alustataloudessa yritysten on muututtava. Se voi olla vaikeaa, mutta mahdotonta se ei ole.
Ajattelutavan keskeinen oppi on se, että on helpompaa hyödyntää muuttuvan toimintaympäristön mahdollisuuksia käyttämällä avuksi nykyisiä resursseja kuin pyrkiä tunnistamaan ja rakentamaan tarvittavat resurssit uudestaan joka kerta, kun uusi mahdollisuus aukeaa. Tällainen yrityksen sisäisten resurssien korostaminen edustaa yritystoiminnan tapaa, joka keskittyy yrityksen ydinosaamisen vaalimiseen (core competence). Alusta-ajattelua toteuttavat yritykset eivät kilpaile ydinosaamisillaan tai muilla resursseilla, vaan esimerkiksi käyttäjien verkostoilla. Alustayrityksen kilpailuetu ei synny arvoketjussa, vaan alustan ekosysteemissä mahdollistamalla erilaisten ryhmien yhteistoiminta. Yritys ei enää ole tuotannon keskipiste. Uusi keskipiste on alusta, ja se on sitä vaihdannan, ei tuotannon, vuoksi. Toisin sanoen alustoilla tuotetaan hyötyjä eri ryhmille näiden ryhmien välisiä verkostoja rakentamalla ja verkostoissa toimivien ryhmien yhteistoimintaa tukemalla.
Alustojen liiketoimintamallit
Liiketoimintamalli ei ole strategia, eikä liiketoimintamalli ole taktiikka. Sen sijaan liiketoimintamalli on tarina siitä, miten yritys luo hyötyjä ja kehittyy. Liiketoimintamalli koostuu kahdesta osasta: liiketoimintajärjestelmästä ja ansaintamallista. Ansaintamalli kuvaa sitä, miten erilaiset aineettomat valuutat, kuten raha, kiertävät yrityksessä voiton tuottamiseksi yritykselle ja hyötyjen tuottamiseksi muille markkinan osapuolille. Liiketoimintajärjestelmä kertoo sen, kuinka yrityksen aineellinen todellisuus on järjestetty eli esimerkiksi sen, ketkä ihmiset vastaavat mistäkin tehtävästä.
Liiketoimintajärjestelmän avulla yritys voi pitää lupauksensa asiakkailleen (value proposition), mutta myös oppia liiketoimintaympäristöstään. Tällainen oppiminen on ainoa tapa rakentaa liiketoimintamalleja, jotka sietävät toimintaympäristön muutosta. Organisaatio voi juhlia oppimista, ja tekemällä näistä juhlista yhteiset koko firmalle mahdollistetaan kaikkien yhteinen oppiminen. Alustayritysten kasvu perustuu yhä monipuolisempaan verkoston hoivaamiseen. Kuin hämähäkit ne punovat yhä kattavampaa verkkoa verkoston keskipisteen ympärille.
Alustojen ansaintamalleissa hyötyjä on mietittävä aiempaa laajemmin. Alustoilla on käytössään vähintään neljää valuuttaa: huomiota, dataa, käyttäjiä ja rahaa. Alustoilla siirrytään tuotteiden käyttäjäkeskeisestä suunnittelusta alustojen osallistujien hyötyihin keskittyvään suunnitteluun. Se tarkoittaa alustan rakentamista kaikki alustaan liittyvät hyödyt huomioiden, mukaan lukien yhteiskunnan yhteiset hyödyt.
Alustayritysten suunnittelussa keskeistä ei ole ydinosaaminen, vaan ekosysteemin rakentaminen niin, että se pystyy mukautumaan erilaisiin arvoihin ja hyötymään niistä. Koska alustat eivät itse tuota mitään muuta kuin verkostovaikutuksia ja yhteyksiä, ne ovat paljon huonommin kannattavaa liiketoimintaa kuin perinteiset yritykset ennen kuin ne kasvavat merkittävästi perinteisiä yrityksiä suuremmiksi. Ei ole mitään järkeä perustaa pientä alustayritystä. Liiketoimintajärjestelmän tavoite on varmistaa oppiminen. Markkinointiosaston tehtäväkuva on muuttunut. Siihen kuuluvat nyt myös alustoilla käytävien keskustelujen seuraaminen ja erilaisten keskustelujen käyminen käyttäjien kanssa.
Alustastrategia
Koska alustat omistavat käyttäjien datan, alustojen ei tarvitse kunnioittaa toimialarajoja. Niille on kohtuullisen halpaa laajentua viereisille toimialoille, varsinkin jos ne voivat hyödyntää siellä omistamaansa dataa. Vaikka esimerkiksi autoja valmistavat yritykset sanovat tekevänsä autoja, ne itse asiassa kilpailevat kaikkia liikkumista mahdollistavia yrityksiä vastaan. Alustat eivät toimi tarkasti määritellyillä toimialoilla, joten kilpailu tulee yllättävistä suunnista ja tavoilla, joita voi olla hankala hahmottaa, ellei yrityksen toimialaa määritellä aiempaa laajemmin. Kun alustoista tulee suositumpia ja ne toimivat yhä useammalla alalla, perinteiset yritykset havaitsevat kilpailevansa jatkuvasti kutistuvalla markkinalla.
Alustat muotoilevat koulutuksen uudelleen. Näyttää siltä, että alustoilla tapahtuva koulutus korostaa taitoja ymmärryksen sijaan, oppimista koulutuksen sijaan, algoritmeja opettajien päätösvallan sijaan ja yksityisiä alustoja julkisten instituutioiden sijaan. Yliopistojen asiakaslupaus on se, että käyttämällä viisi tai seitsemän vuotta aikaa ihan hauskassa paikassa saa hyvän ammatin. Alustatalous lupaa pikemminkin käytännön taitoja enemmän kuin yliopistojen tarjoamaa ajattelutapaa. Esimerkiksi Tiimiakatemia voi tarjota opintojen aikana myös kaikki taidot ilman luennoilla istumista. Koko ajan toimitaan työelämässä ja samalla ansaitaan myös toimeentuloa. Ei ihme, että toimintatapa tuntuu pelottavalta, koska se antaa opiskelijoille nopeammin ja tehokkaammin työelämän tiedot ja taidot. Murtaako alustalous koulutuksen monopolin?
80 kolahdusta. Y3.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Koponen, Johannes: Alustatalous ja uudet liiketoimintamallit – Kuinka muodonmuutos tehdään, Alma Talent 2019, suositus***, 3 pistettä ISBN 978-952-14-3821-9
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
