Visuaalinen ilme määrää kaikkia niitä tapoja, joilla brändi kohtaa asiakkaansa, mutta myös tapaa, jolla ihmiset tekevät havaintoja ja liittävät nuo havainnot toisiinsa. Moderni viestintäympäristö muuttaa brändin visuaalisen ilmeen johtamista. Visuaalisen ilmeen suunnittelun lähtökohdat säilyvät, mutta uudet viestintäkeinot vaativat voimakkaampaa erottumista ja uusien ilmaisukeinojen hallitsemista. Brändiä vahvistavan asiakaskokemuksen suunnittelu vaatii brändin olemuksen syvällistä ymmärtämistä. Pohjolan teos pureutuu brändin kehittämisen perusteisiin ja visuaalisen ilmeen ohjeistamiseen sekä antaa konkreettiset työkalut visuaalisen ilmeen johtamiseen.
Digitaalisen viestinnän kehityskulku vaikuttaa brändin visuaalisen ilmeen suunnitteluun monin tavoin. Viestinnän suunnittelua ei enää voida ohjata pelkästään ohjeistamalla toistuvien visuaalisten elementtien käyttöä: viestinnän suunnittelijoiden pitää aidosti sisäistää brändin tyyli ja käyttäytyminen. Tämä muutos haastaa brändistrategiat ja tavan, jolla tuotemerkit määritellään ja kuvataan viestintäsuunnittelijoille. Voimakkaiden tuotemerkkien tarve ja erilaistuminen näyttävät kuitenkin korostuvan entisestään. Brändin pitäisi ajatella viestintäänsä niin kuin kustantaja tekstejään eikä niin kuin mainostaja. Esimerkiksi yritysten välisessä markkinoinnissa nousussa olevat ajatusjohtajuuden rakentamisen, sisältömarkki-noinnin kasvun ja ansaitun median hyödyntämisen (PR) uudet keinot ovat merkkejä markkinoinnin luonteen muuttumisesta.
Yrityksestä tai tuotteesta muodostuu eri kohtaamisten, kokemusten ja vastaanotetun viestinnän kautta jokin mielikuva. Mielikuva luo pohjaa taas seuraavien viestien vastaanottamiselle ja kohtaamisille; positiivinen mielikuva helpottaa suhteen syventämistä ja yritykselle myönteisten päätösten syntymistä. Mielikuvaa pyritäänkin tietoisesti rakentamaan ja sen muodostamista hallitsemaan – mielikuvan rakentaminen on keskeinen kilpailukeino muiden joukossa. Tavoiteltavan mielikuvan määrittäminen ja sen saavuttamisen seuraaminen on yrityksen johdon vastuulla.
Arvot näkyvät brändin persoonallisuuden ja viestintätyylin määrittelyssä. Arvojen pitäisi ohjata välitettävän asiakaskokemuksen luonnetta niin, että vastaanottajalle syntyvä mielikuva ja tunne antavat oikean kuvan yrityksen arvomaailmasta. Brändistrategiassa otetaan kantaa brändin kohderyhmiin ja positiointiin sekä määritellään brändin ominaisuudet, etenkin erottavat sekä kilpailuetua tuovat ominaisuudet. Brändistrategiassa kiteytetään brändin arvot ja keskeiset viestit, brändin luonne ja viestintätyyli.
Tunnistettavan olemuksen luominen brändille sen keskenään hyvin erilaisissa kohtaamistavoissa on yksi visuaalisen ilmeen suunnittelun tavoite. Vastaanottajan pitäisi mieltää markkinointiviestien, myynti- tai palvelupisteen, tuotteen pakkauksen ja muotoilun ja vaikkapa radiomainonnan tulevan samasta lähteestä. Niiden pitäisi myös tukea ja vahvistaa toisiaan. Miten vastaanottaja liittää eri asiat toisiinsa? Tapoja on erilaisia, mutta vastaanottaja tarvitsee myös visuaalisia kiintopisteitä eli tunnistettavasti samanlaisena toistuvia visuaalisia elementtejä. Koska visuaalisen ilmeen pitäisi helpottaa brändin tunnistamista, onkin kannatettavaa hyödyntää harvoja, sekä viestien yleisissä esiintymisympäristöissä käytetyistä että kilpailijoiden käyttämistä visuaalisista elementeistä selkeästi poikkeavia, visuaalisia elementtejä.
35 kolahdusta.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Pohjola, Juha: Brändin ilmeen johtaminen, Alma Talent 2019, suositus**, 3 pistettä, ISBN 978-952-14-3741-0
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
