Olemme kymmenessä vuodessa siirtyneet maailmaan, jossa digitaaliset viestintäkanavat ovat kasvaneet eksponentiaalisesti ja siinä samassa muokanneet perinpohjaisesti tapaamme sekä viestiä toisillemme että hahmottaa maailmaa. Tämä sama muutos on muokannut myös tapaamme liikkua, syödä, tehdä ostoksia ja viettää vapaa-aikaa. Olemme yksilöinä ja kuluttajina parempia ulkoistamaan ajatteluamme ja toimiamme tehokkaammin sekä teknologialle että toisillemme, säästääksemme enemmän aikaa meille tärkeisiin asioihin.
Mediakolmio on perinteisen markkinointiviestinnän ekosysteemi, jossa periaatteessa kolme tahoa muodostavat tehokkaan ja melko selkeän markkinointiviestinnän koneiston. Mediakolmion osapuolet ovat: media, mainostajat ja markkinointiviestintäpalveluntarjoajat. Tässä mallissa media, kuten esimerkiksi sanomalehtiä, aikakauslehtiä, radiokanavia ja televisiokanavia omistava mediayhtiö, luo sisältöä, joka kiinnostaa kuluttajia. Luodessaan erilaisia sisältökokonaisuuksia mediayhtiö luo erilaisia yhteisöjä. Yleisön rooli mediakolmiossa on varsin passiivinen. Viestintä on yksisuuntaista mainostajalta asiakkaalleen, ja asiakkailla ei ole juuri mitään sijaa sisällöntuotannossakaan.
Internetissä vallitsee täysin erilainen logiikka. Käytännössä kuka tahansa voi perustaa verkkosivun ja puhua mistä tahansa. Tästä voivat muutkin kiinnostua, ja nyt yksittäinen kuluttaja voikin ajaa median asemaa omalla aiheellaan. Digitaaliset media-alustat, joita erityisesti Google ja Facebook dominoivat sekä hakukonepalvelujen että sosiaalisen median kanavien kautta, toimivat täysin eri logiikalla kuin perinteiset mediayhtiöt. Enää ei ole kyse kolmiosta, vaan orgaanisesta muodottomasta ekosysteemistä.
Uudet mediajättiläiset eivät periaatteessa tuota mitään sisältöjä itse, vaan antavat vain luomiensa alustojen työkalut kaikkien käyttäjien käsille. Käytännössä verkon uudet julkaisualustat ja sosiaalinen media ovat luoneet tarpeen uudenlaiselle markkinoinnille: sisältömarkkinoinnille.
Sisältömarkkinointi on moderni lähestymistapa markkinointiviestintään, jossa keskitytään juuri digitalisoitumisen tuomaan viestinnän ja sisällönkulutuksen ja -tuotannon muutokseen. Kymmenen vuotta sitten ei puhuttu niinkään sisältömarkkinoinnista, mutta kylläkin sisällöistä. Bloggaamiskene oli suhteellisen suppea ja rinnalle alkoi vasta syntyä ensimmäisiä sosiaalisen median alustoja. Jos internet ei olisi kehittynyt tavalla, jossa periaatteessa kuka tahansa voi julkaista mitä tahansa kenelle tahansa, me markkinoijat olisimme todennäköisesti jatkaneet perinteisen mediakolmion mukaista toimintaa tuttuun tyyliin.
Mitä sisältömarkkinointi on?
Käsitteenä sisältömarkkinointi on lähtenyt yleistymään vasta 2010-luvulla Yhdysvalloista käsin.
Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on asiakkaan valintaan tai mielenkiinnon kohteisiin perustuvaa markkinointiviestintää, jossa viestit suunnitellaan asiakkaan tarpeista lähtien. Tavoitteena on aina luoda arvoa sisällön kohderyhmälle joko neuvojen, opastuksen, viihdyttämisen tai inspiroimisen kautta. Vain pieni osa sisällöistä ohjaa aktiivisesti ostamaan tai tilaamaan brändin myymiä tuotteita tai palveluja, tosin sisältömarkkinoinnin tehtävänä on myös tukea yritystä liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamisessa. Siksi myös myyviä sisältöjä tarvitaan, mutta niiden olemassaolon peruste liittyy nimenomaan asiakkaan tarpeeseen ostaa – ei yrityksen tarpeeseen myydä. Siten lisäarvoa asiakkaille pyritään luomaan ennen kuin mitään myydään.
Markkinoinnin ja viestinnän lisäksi erityisesti myynnin tulisi olla tiukasti kiinni yrityksen sisältömarkki-nointiprosessissa, sillä hyvän sm-prosessin kautta voidaan tuottaa samalla sekä myynnille tärkeitä materiaaleja että markkinointiviestinnässä tarvittavia materiaaleja, ja ennen kaikkea tuottaa myynnille oleellista asiakasymmärrystä. Se, minkälainen sisältö kiinnostaa asiakkaita, pitäisi kiinnostaa myös myyntiä. Kun myynti- tai palvelukanavat toimivat sisältöjen osilta hyvin, asiakkaat sekä löytävät tarvitsemansa, kuin myös löytävät muista lähteistä kuten hakukoneen kautta tai sosiaalisesta mediasta tiensä perille yrityksen luokse. Sisältömarkkinointi ei ole vain osa markkinointia – sisältömarkkinointi on markkinointia.
Sisältöstrategia
Johtoajatuksen sisältömarkkinoinnissa on oltava se, että sisällöt vastaavat ensisijaisesti asiakkaan tarpeisiin eikä yrityksen. Myyjien ja markkinoijien on uudistettava toimintaansa. Uudenlaisen markkinoinnin logiigan oppiminen vaatii uutta rakennetta ja toimintatavan muutosta, joihin sisältöstrategia on sopiva työkalu. Täydellinen sisältöstrategia koostuu kuudesta osa-alueesta: 1) tavoitteet ja mittarit 2) Asiakaspersoonat ja ostopolut 3) Ydintarina ja sisältötyypit 4) Raportointi- ja analyysimalli 5) Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli 6) toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit.
Otan tähän esimerkiksi kolmannen vaiheen.
Sisältöstrategian kolmas vaihe on ydintarinan kertominen ja vahvat sisältötyypit. Ydintarina on kaikessa sisällössä taustalta välittyvä kuva siitä, miksi tämä yritys tai organisaatio on olemassa ja minkä vuoksi yritys ja sen työntekijät ylipäätänsä tekevät mitä tekevät. Brändin tausta on tärkeä lähtökohta, jotta ymmärrämme sen, mikä on brändin historia ja miten se on kulkenut matkansa aivan alusta nykypäivään. Kaikki suurimmat onnistumiset ja vastoinkäymiset on hyvä pitää tarinassa mukana – läpinäkyvyys on erittäin arvokasta ja asiakkaatkin osaavat arvostaa sitä. On myös katsottava tulevaisuuteen: Mitä brändi haluaa saavuttaa tässä maailmassa ja minkä puolesta se taistelee? Miten se aikoo saavuttaa tavoitteensa? Mikä juuri nyt tai tulevaisuudessa on brändin esteenä?
Sisältötyyppien merkitys on suuri. Yksittäiset sisällöt jäävät helposti irrallisiksi, mutta tiivis ja selkeä joukko sisältötyyppejä toimii yhtenevän sisältökokonaisuuden rakennuspalikkoina. Yksittäisiä sisältö-tyyppejä voidaan arvioida sitä mukaa kun tyypin mukaisia sisältöjä julkaistaan, ja näin tyyppejä voidaan jatkokehittää eteenpäin tarpeen mukaan. Onnistuneet tyypit voidaan pitää sellaisenaan, ja kehitystä vaativat tyypit voidaan joko päivittää tai pudottaa valikoimasta kokonaan. Mikä tärkeintä: sisältötyypit auttavat huomattavasti paremman sisällön suunnittelussa ja toteuttamisessa.
Sisällönsuunnittelu ja jatkuva sisällöntuotanto
Kirjassa käsitellään neljä erilaista mallia sisältömarkkinoinnin tueksi: 1) Hero, Hub, Help 2) Big Rock 3) Content Pillars 4) REAN. Jokainen malleista on melko uusi, kukin alle viisi vuotta vanha. Näillä malleilla yksinkertaistetaan digitaalisten markkinointikanavien nopeaa kehittymistä ja markkinointi-viestinnän monimutkaistumista. Kolme ensimmäistä mallia ovat selvästi tarkoitettu isommille yrityksille ja REAN taas sopii selvästi pienemmille yrityksille. REAN-mallin nimi tulee sanoista Reach, Engage, Activate ja Nurture.
REAN-malli hahmottaa erilaisten asiakkaiden erilaisia tarpeita eri vaiheissa osto- tai asiointipolkuja. Mallilla saa hyviä vastauksia kysymykseen ”minkälaisia sisältöjä meidän olisi tärkeää tuottaa”. Alkuvaiheessa yritämme kehittää brändin tunnettuutta ja puhutella mahdollisimman suurta osaa potentiaalisesta markkinasta. Engage-vaiheessa potentiaaliset asiakkaat miettivät konkreettista ratkaisua ja tekevät jo vertailuja eri brändien kesken. Tavoitteena on kertoa, että meidän brändimme on paras vaihtoehto.
Activate-vaiheessa asiakkaamme ovat jo valmiita ostamaan haluamansa tuotteen. Haluamme varmistaa, että asiakkaillamme on vaivaton kokemus esimerkiksi etsiä tarkentavia tietoja. Nurture-vaiheessa asiakkaamme jo tuntevat meidät ja asioivat kanssamme, joten haluamme pitää huolen siitä, että he jatkavat ostamista meiltä ja suosittelevat meitä omalle lähipiirilleen. Toimenpiteet auttavat brändiä kasvattamaan ja syventämään nykyasiakkuuksia ja auttavat asiakkaita hehkuttamaan brändiä muille.
Sisältömarkkinoinnissa asiakas tulee aina ensin. Yritykset eivät kilpaile huomiosta ja asiakkaidensa ajasta enää vain kilpailijoiden kesken, vaan kaikkien samasta aiheesta puhuvien sisällöntuottajien kanssa. Parhaimmillaan on kyse arvon tuottamisesta asiakkaalle ennen kuin asiakas ostaa mitään. Yleisöjen houkuttelu brändin oman median pariin, on kaikkien sisältömarkkinoijien pitkän linjan tavoitteena. Omassa mediassa voidaan ajatella, että brändin keräämä yleisö on sen ”oma”.
Yksi keskeisimmistä asioista, joita kirjoittajat useissa kohdissa muistuttavat on vastaus kysymykseen: Miten sisältömarkkinointi eroaa tavallisesta, perinteisestä markkinoinnista? Ero perinteiseen markkinointiin on se, että sisältömarkkinoinnilla pyritään luomaan brändille oma media, jonka seuraajakuntaa eli yleisöä pyritään kasvattamaan nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden avulla. Pyrkimys on vetää haluttu yleisö brändin puoleen puhumalla yleisölle tärkeistä aiheista. Siis lyhyesti sisältömarkkinointi on jatkuvaa oman median rakentamista, kun perinteinen markkinointi on usein kampanjamaista, muutamia huomiopiikkejä vuodessa tavoittelevaa toimintaa.
120 kolahdusta. Y1+Y3+A3+A2+A1.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Rummukainen, Mikko & Hakola, Ida & Hiila, Ilona: Sisältömarkkinoinnin työkalut, Alma Talent 2019, 3 pistettä, suositus***, ISBN 978-952-14-3907-0
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
