Liiketoimintaympäristön murros on vaikuttanut ja vaikuttaa edelleen dramaattisesti markkinoinnin, viestinnän ja myyjän tehtäväkenttiin. Verkossa tapahtuvan markkinoinnin ja viestinnän merkitystä organisaation menestykseen ei enää voida sivuuttaa. Myös myynnin perinteisestä tehtäväkentästä on siirtynyt entistä enemmän toimintoja digitaaliselle kanavalle. Toimialasta riippumatta katseet kääntyvät yhä enemmän verkkosisältöihin: asiakkaat valitsevat palvelu- ja tiedonhakupaikaksi yhä useammin ja enenevässä määrin verkon eri kanavat. Olennaisin osa kaikista työkaluista on organisaation strategia.
Kerosen ja Tannin kirjassa ehdotetaan markkinoinnin ja viestinnän tiimien organisoitumista jatkossa asiakkaan ympärille kanavien tai tuotealueiden sijaan. Nyt muutaman seuraavan vuoden aikana asiakkaan aikakausi tulee vaikuttamaan aivan kaikkiin markkinoinnin ja viestinnän prosesseihin. Asiakkaille arvokas sisältö syntyy siellä, missä asiakas ja organisaatio kohtaavat eli myyntitapaamisissa, työpajoissa, projektien päätöspalavereissa ja arjen yhteistyössä. On puhuttava asiakkaiden kielellä asioista, joista he ovat kiinnostuneita, mitä ajattelevat, pelkäävät ja tavoittelevat ja mikä heitä tuotteen ja palvelun tarjoamien hyötyjen näkökulmasta kiinnostaa tai motivoi eniten.
Sisältöstrategia on markkinoinnin ja viestinnän strategisen johtamisen väline. Sisältömarkkinointi on sisältöstrategian linjausten tavoitteellista toteuttamista ja juuri tiettyyn asiakkaaseen vaikuttamista tarkasti harkituilla sisältölähdöillä juuri oikeissa kanavissa ja oikeanlaisilla sisältölajeilla suhteessa asiakkaan matkaan. Sisältömarkkinoinnin perustana ovat tärkeimpien kohderyhmien edustajista rakennetut persoonat, heidän ostopolkunsa mallintaminen sekä juuri oikeanlaisten sisältöteemojen ja kärkien kuvaaminen kuhunkin ostopolun vaiheeseen.
Ajatusjohtaja
Ajatusjohtaja on ihminen tai organisaatio, jolla on vahva auktoriteetti jossakin tietyssä osaamisalueessa. Organisaatio, jonka, jonka luo asiakkaat ja media tulevat aina silloin, kun juuri tällaista osaamista tarvitaan, ja jonka osaamista arvostetaan niin paljon, että hintaa tai referenssejä ei muisteta edes kysyä. Mutta ajatusjohtajaksi ei nousta pelkällä aktiivisellakaan sisällöntuottamisella. Tunnettuus ei ole yhtä kuin ajatusjohtajuus. Ajatusjohtajaksi noustaan kyvyllä luoda seuraajille visio. Ajatusjohtajuuteen panostaminen on organisaatiolle parhaassa tapauksessa vahva kilpailuetu, sillä ajatusjohtajuuden avulla luodaan ja muokataan kysyntää.
Ajatusjohtajuus on aina strateginen valinta ja sen rakentamiseen kiinnitetään organisaation vahvimmat lenkit. Ajatusjohtaja ei puhu organisaation erinomaisuudesta, tuotteista, palveluista tai teknologioista vaan ympäröivästä maailmasta ja oman näkemyksen tai osaamisen merkityksestä muutoksessa ja siinä pärjäämisessä. Ajatusjohtajuuden sisältöjä voivat olla esimerkiksi opastavat ja kouluttava näkemykset siitä, miten toimintatapoja kannattaa muuttaa ja miksi.
Uudenlaisen segmentoinnin aika
Menestyvimmät organisaatiot uskaltavat kohdentaa niin tuote- ja palvelukehittämisen kuin markkinoinnin ja viestinnänkin heille arvokkaimpiin asiakkaisiin. Tärkeimpiin asiakkaisiin keskittymällä pystytään luomaan riittävän yksityiskohtainen, asiakkaan ostoprosessia tukeva segmentointimalli, jossa keskitytään asiakkaiden tarpeisiin ja tavoitteisiin. Näin syntyy aivan uudenlaisia asiakaskategorioita, jotka rikkovat perinteiset tuotanto- ja palvelurakenteisiin tai demografiaan perustuvat segmentointitavat. Tavoitteena on saavuttaa aito ymmärrys siitä, miksi asiakkaat ostavat juuri meiltä eikä kilpailijalta. Kirjassa käytetään uudenlaista segmentointiajattelua, josta käytetään nimeä motiivipohjainen segmentointi.
Perinteiset segmentointimallit eivät välttämättä sovi digitaaliseen aikakauteen. Motiivipohjaisessa segmentoinnissa perehdytään asiakkaan tiedontarpeisiin ja tavoitteisiin sekä häntä motivoiviin asioihin suhteessa siihen maailmankuvaan, jota tarjoamme. Tältä pohjalta asiakkaisiin luodaan tyyppikuvauksia eli ostajapersoonia. Joitakin asiakkaitamme voi motivoida eniten kustannussäästö ja toisia mahdollisuus luoda uutta liiketoimintaa. Yksiä voi motivoida oman arjen helpottaminen ja toisia tuotteittemme vähäinen hiilijalanjälki. Kirjoittajien tekemissä haastatteluissa kaikkia asiakkaita motivoi ostamaan seuraavat asiat: 1) omien prosessien virtaviivaistaminen 2) kilpailukyvyn säilyttäminen 3) kustannus-tehokkuuden tavoittelu.
Hyvän sisällön tuottaminen
Hyvässä sisällössä on otettava huomioon kuusi asiaa: 1) Mitä tarinan pitäisi saada aikaan? (tavoite) 2) Kenelle tarinaa kerrotaan? (ostajapersoona) 3) Asiakasmatkan vaihe, johon tarina sijoitetaan? 4) Kuka tarinaa kertoo? (kertoja sen mukaan, ketä haluat puhutella) 5) Missä kanavissa tarinaa kerrotaan? (mistä oletat henkilön löytyvän?) 6) Missä muodossa sisältö tuotetaan? (sopii parhaiten ostajapersoonan kanavaan). Omien vahvuuksien ja niiden merkityksen ymmärtäminen ja tätä kautta muodostettu tarina ovat sisällön kannalta tärkeämpiä menestystekijöitä kuin varsinaisen erottavan tekijän etsiminen.
Asiakas ei läheskään aina koe tärkeimmäksi arvoksi tuotteen tai palvelun ominaisuuksia. Tärkeimpään asemaan nousee usein kyky sovittaa tuote tai palvelu asiakkaan prosesseihin tai se, että palvelu kokonaisuutena sopii erinomaisesti asiakkaan rakenteisiin. Asiakas usein kuvaa saavuttamaansa hyötyä kokemuksensa kautta. Tämä avaa mahdollisuuden löytää tarinaan myös kokonaan uusi taso, tunne. Asiakkaan tärkein arvo voi olla eri kuin palvelun tarjonnut organisaatio kuvitteli. Asiakas on aina keskiössä. Lean-ajattelun näkökulmasta voimat keskitetään vain niihin sisältöihin, jotka ovat arvokkaita sekä asiakkaalle että organisaatiolle.
Digitaalisella ajalla tunnettu AIDA-kaava kääntyy uuteen muotoon ja siitä tulee FIGA. Mallin perusajatuksena on tavoitella arvolupausten kautta tiettyä kohderyhmää, joka löytää (F, find) organisaation sisällöt niistä kanavista ja verkostoista, joissa se liikkuu. Löytämisen perustana on kyky samastua (I, identify) tarinaan ja oivaltaa tarinan kautta jotakin uutta. Samastuminen on avain sitoutumiseen (G, engagement), ja sitoutuneet asiakkaat kuulevat mielellään organisaation mahdollisuuksista auttaa heitä tilanteissaan (A, action). Figa-mallissa tavoitteena on kasvattaa jatkuvasti juuri tietyistä asioista kiinnostuneiden ihmisten määrää eri verkostoissa tai esimerkiksi uutiskirjeen tilaajien määrää. Verkostojen koon kasvaessa kasvavat myös organisaation tunnettuus ja sisältöjen vaikuttavuus.
Työkalut
Strategisiä painopistealueita voidaan toteuttaa täysimääräisesti sisältötyöllä. Seuraavassa on muutamia esimerkkejä. Ajatusjohtajapainopisteessä rohkea suunnannäyttäjä suuntaa puheen alan tulevaisuuteen, toiminnan muutokseen, innovaatioihin, trendeihin ja tutkimukseen. Otetaan jokin ilmiö haltuun. Kasvun painopistealueessa luodaan tarinoita, jotka innostavat ja opastavat asiakasta sekä auttavat häntä valitsemaan omaan tilanteeseensa parhaan kumppanin. Asiakaskokemuksessa vastataan nykyisten asiakkaiden tyypillisimpiin kysymyksiin ja autetaan heitä saavuttamaan tavoitteensa. Kaikkiin edellä kuvattuihin – ajatusjohtajuus, kasvu ja asiakaskokemus – voidaan vaikuttaa suoraan sisällöillä ja organisoimalla ihmiset oikeisiin tehtäviin, tukemalla ja kouluttamalla.
Asiakkuuden eri vaiheet
Informaatioikkunassa kohtaat varhaisessa ostamisen vaiheessa olevan asiakkaan, joka on kiinnostunut oman tehtäväkenttänsä tai toimialansa muutoksista, ilmiöistä, hyödyistä ja mahdollisuuksista. Informaatioikkunan tehtävä on herättää asiakkaan kiinnostus, innostaa ja auttaa häntä sammuttamalla hänen tiedonjanonsa ja helpottamalla valintojen tekemistä. Olennaista ikkunan luomisessa on sisältöjen selkeä teemoittaminen niin, että jokainen sisältö on osa kokonaisuutta ja johtaa asiakasta joko eteenpäin informaatioikkunan sisällöissä tai osto- tai asiakaskokemusikkunan sisällöissä tai osto- ja asiakaskokemusikkunan sisältöihin.
Ostoikkunassa kohtaamme ne asiakkaat, jotka ovat etsimässä ratkaisua johonkin täsmälliseen tarpeeseen. Ostoikkunan sisältöjen tehtävä on helpottaa ostamista. Ostoikkunaan saapuvat asiakkaat ovat jo täsmentäneet ongelmansa ja haarukoineet sopivia ratkaisuja ja kumppaneita. Jos olet pystynyt auttamaan tällaista asiakasta jo varhaisessa ostamisen vaiheessa, on todennäköistä, että olet mukana ostosvaiheessakin. Ikkunan tehtävä on luoda myynnin mahdollisuuksia ja suoraan kasvattaa myyntiä. Kyseessä ovat esimerkiksi erinomaiset tuote- ja palveluesittelyt.
Asiakaskokemusikkunassa kohtaamme nykyiset asiakkaat sisällöillä, jotka vastaavat nykyisten asiakkaiden tyypillisimpiin kysymyksiin. Sisältöjen tehtävä on auttaa nykyistä asiakasta hyödyntämään hänellä jo käytössä olevia ratkaisuja entistä paremmin ja edistämään organisaationsa hankkeita.
LLTA-malli
Kirjoittajat ovat johtamista varten kehittäneet LLTA – mallin. Sitä voidaan käyttää kaikessa sisällön suunnittelussa. Lyhenne muodostuu sanoista lupaus, lunastus, todistus ja aktivointi. Perusperiaate on, että jokaisessa yksittäisessä sisällössä, jokaisessa kampanjassa, jokaisella verkkosivuston sivulla ja verkkosivukonseptissa huomioidaan kaikki nämä sisällölliset tehokeinot, joilla asiakkaan huomio kiinnitetään (lupaus), hänelle annetaan hänen tarvitsemansa tieto (lunastus), hänelle osoitetaan lupauksen olevan totta (todistus), hänet ohjataan asiakasmatkallaan eteenpäin (aktivointi). Mallin avaaminen on kirjoittajien mukaan auttanut monia organisaatioita parantamaan sisällöntuotantoaan.
140 kolahdusta. Y1+Y2+Y3+A3+A2+A1.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Keronen, Kati & Tanni, Katri: Sisältöstrategia – Asiakaslähtöisyydestä tulosta, Alma Talent 2017, suositus***, 2 pistettä, ISBN 978-952-14-3220-0
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
