Mitä vaikuttajamarkkinointi on ja mihin sitä voi hyödyntää? Keitä vaikuttajat ovat ja kuka olisi paras brand match? Miten vaikuttajamarkkinoinnissa kannattaa lähteä liikkeelle ja miten välttää suurimmat karikot? Kuinka vaikuttajamarkkinoinnin tuloksia ja tehokkuutta mitataan? Näihinkin kysymyksiin Misme Halosen kirja antaa vastauksia. Kirja osoittaa myös sen, että vaikuttajamarkkinoinnilla voi oikeasti vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, valintoihin ja ostopäätöksiin. Suomesta on puuttunut vaikuttajamarkkinoinnin perusteos, joka käsittelisi aihetta suomalaisen yrityksen ja markkinointipäättäjän näkökulmasta. Yksinkertaisimmillaan vaikuttajamarkkinoinnin voisi määritellä olevan vaikuttajien kautta tapahtuvaa tarinankerrontaa.
Vielä 2010-luvun alkupuolella sosiaalisen median markkinoinnin kentällä puhuttiin tyypillisesti bloggaajista. Hiukan myöhemmin seuraan liittyivät tubettajat. Sittemmin some-kanavien valikoima on kasvanut, muuttunut ja pirstaloitunut. Useimmat bloggaajina uransa aloittaneet some-ammattilaiset ylläpitävät nykyään kohderyhmästään riippuen myös Instagram-tiliä, YouTube-kanavaa, Sapchat-tiliä, Twitter-tiliä ja niin edelleen. Yhä useampi on jo luopunut alkuperäisen bloginsa päivittämisestä ja siirtynyt kokonaan uusiin kanaviin. Näin vaikuttajan määrittely pelkästään hänen ensisijaisesti käyttämänsä kanavan kautta on vaihtunut siihen, että markkinoijat ovat alkaneet käyttää heistä yleisempää termiä vaikuttaja, joka pitää sisällään kaikenlaiset vaikuttajat aina videopelitubettajista bisnesbloggaajiin ja huippu-urheilijoista some-persooniin.
WOMMAn (Word of Mouth Marketing Association) määritelmän mukaan vaikuttaja on henkilö, jolla on keskimääräistä suurempi tavoittavuus tai vaikutus word of mouthin eli puskaradion tai vertaisviestinnän kautta. Vaikuttajalle keskeistä on siis keskivertotallaajaa suurempi mahdollisuus vaikuttaa muiden ihmisten mielipiteisiin ja käytökseen. Vaikuttajat voivat olla tietyn aihealueen mielipidejohtajia tai trendien edelläkävijöitä: verkostoitujia, trendsettereitä, early adoptereita. Vaikuttajalla on aina yleisö, jonka luottamuksen ja suosion hän on ansainnut. Suosio voi johtua välittömästä ja helposti lähestyttävästä persoonasta tai tietyn alan suvereenista asiantuntijuudesta. Sosiaalisessa mediassa toimivalle vaikuttajalle on olennaista kyky tuottaa, tulkita, suodattaa ja jakaa omaa yleisöään kiinnostavaa sisältöä.
Henkilön vaikuttavuus rakentuu kolmen peruspilarin varaan. Näiden kolmen tekijän avulla voidaan arvioida yksittäisten vaikuttajien vaikuttavuutta ja sopivuutta tietyn brändin yhteistyökumppaniksi. Nämä vaikuttavuuden kolme peruspilaria ovat:
1) Tavoitettavuus eli kuinka suuren kokonaisyleisön vaikuttaja tavoittaa kaikkien kanaviensa kautta.
2) Relevanssi eli vaikuttajan teeman tai viestin osuvuus ja merkityksellisyys vastaanottajalle; yhteensopivuus yrityksen tai ihmisen kiinnostuksen kohteiden kanssa.
3) Resonanssi eli vuorovaikutuksen aste; se, miten vaikuttajan yleisö reagoi sisältöön. Yrityksen pyrkimyksenä pitäisi aina olla löytää vaikuttaja, joka on paras yhdistelmä näitä kolmea ulottuvuutta.
Vaikuttajia seurataan ennen kaikkea kahdesta syystä: persoonan ja asiasisällön vuoksi.
Vaikuttajien suosituksilla on merkittävä vaikutus erityisesti nuorten ostopäätöksiin, ja nuoret luottavat vaikuttajien arvioihin eri tavalla kuin yritysten tuuttaamaan viestintään ja mainontaan. PING Helsingin tutkimuksen (2019) mukaan 15-24-vuotiaat ovat muita sitoutuneempia some-vaikuttajiin ja siksi erityisen alttiita vaikuttajien sisällöille. He seuraavat vaikuttajia säännöllisemmin, osallistuvat sisältöihin aktiivisemmin ja luottavat vaikuttajiin enemmän kuin vanhemmat ikäpolvet. Nuorille some-vaikuttajat ovat ikään kuin ystäviä, joiden mielipiteisiin ja suosituksiin luotetaan.
Z-sukupolvi (1995-2010 syntyneet) koostuu videoiden suurkuluttajista. Vanhimmat Z-sukupolven edustajat ovat siis jo parikymppisiä. Vähitellen osa sukupolvesta on siirtymässä työelämään. Haasteen markkinoijalle asettaa se, että Z-sukupolven mediakäyttö, ostokäyttäytyminen ja arvomaailma poikkeavat edellisistä sukupolvista. Kuluttajina he ovat vähemmän yritysuskollisia kuin edelliset sukupolvet. Sekä viihteen että mainonnan suhteen he arvostavat aitoutta, realistisuutta ja ”tavallisia ihmisiä”, ja esimerkiksi YouTubessa he seuraavat kaupallisesti tuotetun sisällön sijaan mieluiten videoita, joiden tuottajina ovat toimineet tavalliset ihmiset. Julkkisten sijaan Z-sukupolvi on kiinnostunut omanikäisistään vaikuttajista, joihin he voivat samaistua. Yritysten kannattaa rakentaa pitkäaikaisia ja hedelmällisiä suhteita sellaisten sisällöntuottajien kanssa, jotka puhuvat samaa kieltä Z-sukupolven kanssa ja ymmärtävät heille tärkeitä asioita. Niitä voivat olla esimerkiksi kestävä kehitys, tasa-arvo ja oivaltava huumori.
Sosiaalisen median vuorovaikutteisuus mahdollistaa sen, että voit kerätä vaikuttajien avulla tietoa siitä, mitä mieltä hänen seuraajansa ovat brändistäsi. Vaikuttajilla on parhaimmillaan aidosti kaksisuuntainen vuorovaikutussuhde yleisöönsä. Tämän välittömän keskusteluyhteyden kautta vaikuttaja voi kysyä seuraajiltaan mielipiteitä yrityksestäsi tai vaikkapa ehdotuksia uusiksi tuoteideoiksi. Vaikuttajamarkki-nointia voi hyödyntää myös muissa kuluttajan ostopolun vaiheissa, kuten harkinta- ja vertailuvaiheessa sekä toiminta- ja hankintavaiheessa. Jatkuvalla vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan pyrkiä pitämään brändi asiakkaan top-of-mindissa ja saada brändi säilymään relevanttina ja kiinnostavana kuluttajan mielessä.
Vaikuttajastrategiassa määritellään, mihin yrityksen liiketoiminnan vaiheisiin vaikuttajat ja heidän seuraajansa otetaan mukaan. Vaikuttajastrategian perustana on yrityksen liiketoiminnalliset tavoitteet ja siinä kuvataan, millä tavalla yrityksessä halutaan hyödyntää vaikuttajia. Yksinkertaisimmillaan vaikuttaja-markkinoinnin strategia syntyy vastaamalla neljään kysymykseen: 1) Tavoitteet ja mittarit – miksi tehdään ja mitä tavoitellaan 2) Kohderymä – kenelle tehdään 3) Viestit ja sisältö – mitä tehdään 4) Kanavat – missä yhteistyö näkyy.
Miten vaikuttaja-PR:ää mitataan? Tee esimerkiksi TOP 10 -lista sellaisista vaikuttajista, joiden kanavissa haluaisit näkyä: määrittele, ketkä ovat kaikkein relevanteimpia vaikuttajia potentiaalisille asiakkaillesi, tavoittavat kohderyhmäsi erityisen hyvin ja ovat tyyliltään brändiisi sopivia. Kiinnitä PR:n tuloksia mitatessasi huomiota myös siihen, miten ydinviestisi menee läpi vaikuttajan kanavassa. Millaisessa valossa tuote tai palvelu esitetään visuaalisesti ja kuinka tärkeässä roolissa se on kuvassa? Mitä vaikuttaja sanoo siitä? Onko hänen viestinsä yhteneväinen yrityksesi sanoman kanssa – onko ydinviestisi mennyt läpi?
Vaikuttajista tulee (ja on jo tullut) itsenäisiä konsultteja ja yrittäjiä. Suomen ensimmäiset bloggaajat aloittivat uransa itsenäisinä bloggaajina tai oikeastaan harrastelijoina. Vaikuttajatoiminnan ammattimaistuttua perustettiin ensimmäiset vaikuttajatoimistot ja -verkostot, joiden listoilla asemansa jo vakiinnuttaneet bloggaajat vetäytyivät. Myös mediatalot havahtuivat kasvavan ilmiön mahdollisuuksiin, perustivat omat blogialustansa vakiintuneiden lehtibrändiensä alle ja pestasivat vetonauloikseen tunnettuja vaikuttajia. Lopuksi sisältömarkkinoinnin perussääntö: älä puhu vain itsestäsi ja yrityksestäsi, vaan laajemmasta ilmiöstä ja kontekstista, johon yrityksesi liittyy.
40 kolahdusta. Y1+Y3+A3+A2+A1.
Artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen
Kirjan tiedot
Halonen, Misme: Vaikuttajamarkkinointi, Alma Talent 2019, suositus**, 2 pistettä, ISBN 978-952-14-3965-0
Tekijänoikeudet. Tämä artikkeli on tarkoitettu vain yksityiseen omaan käyttöön, eikä tätä artikkelia saa hyödyntää mitenkään kaupallisesti. Tässä artikkelissa mainittujen kirjojen tekijänoikeudet kuuluvat niiden kustantajille ja/tai tekijöille. Tiimiakatemia Global Partus Oy ja tämän artikkelin kirjoittaja Johannes Partanen kehottavat ostamaan ja lukemaan tässä artikkelissa suositeltuja hyviä kirjoja.
